Sono anni che in Italia il legislatore ha invertito la rotta. Trovato l’inganno si fa una legge. E così dopo la vicenda dei pandori della Ferragni la legge 19 giugno 2026, n. 120 ha introdotto nuovi obblighi di informazione per le iniziative benefiche.
Il principio dal quale è partito parte il legislatore è semplice: quando l’acquisto di un prodotto viene promosso facendo leva anche sulla destinazione di una parte dei ricavi a finalità benefiche, il consumatore deve sapere con precisione chi riceverà il denaro, per quale finalità e quanto del prezzo pagato sarà effettivamente destinato alla beneficenza.
La disciplina riguarda la promozione, la vendita o la fornitura ai consumatori di prodotti i cui proventi siano in parte destinati alle categorie di soggetti individuate dalla legge, sostanzialmente riconducibili agli enti e alle organizzazioni che perseguono finalità solidaristiche e di utilità sociale, comprese determinate organizzazioni operanti all’estero.
Sono invece escluse, a determinate condizioni, le attività svolte direttamente dagli enti non commerciali. Restano inoltre ferme le specifiche disposizioni previste dal Codice del Terzo settore in materia di raccolta fondi.
Cosa deve essere comunicato al consumatore
La prima parte della nuova disciplina riguarda direttamente la pubblicità.
Sulle confezioni dei prodotti, oppure attraverso le modalità alternative consentite dalla legge, devono essere indicati il soggetto destinatario di parte dei proventi, le finalità per le quali le somme saranno utilizzate e la quota percentuale del prezzo di vendita o l’importo destinato al beneficiario per ogni unità di prodotto venduta.
Le informazioni possono essere riportate anche attraverso una targhetta applicata alla confezione oppure sui materiali di comunicazione presenti nei punti vendita, purché siano assicurate chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica.
Ma il passaggio più interessante sotto il profilo della comunicazione è un altro.
La legge stabilisce espressamente che queste informazioni devono essere fornite anche nell’ambito delle pratiche commerciali e, in particolare, nelle comunicazioni commerciali e nella pubblicità del prodotto.
E precisa che il medesimo obbligo riguarda tanto la pubblicità tradizionale quanto quella realizzata attraverso l’influencer marketing.
La scelta del legislatore appare evidentemente legata all’origine stessa della nuova disciplina. Il caso Ferragni ha infatti dimostrato quanto la comunicazione attraverso i social network e gli influencer possa incidere sulla percezione del consumatore rispetto al rapporto esistente tra acquisto del prodotto e finalità benefica.
Da questo momento, quindi, non sarà più sufficiente una generica affermazione secondo cui una parte dei ricavi sarà destinata in beneficenza. La comunicazione dovrà consentire al consumatore di comprendere concretamente chi beneficia dell’iniziativa e quale parte del prezzo pagato è effettivamente collegata alla finalità solidaristica.
La comunicazione preventiva all’Antitrust
Agli obblighi pubblicitari si aggiunge un adempimento ulteriore.
Almeno quindici giorni prima di porre in vendita il prodotto, il produttore o il professionista deve comunicare all’Autorità garante della concorrenza e del mercato le stesse informazioni che devono essere rese note al consumatore: il beneficiario, la finalità dell’iniziativa e la quota percentuale del prezzo oppure l’importo destinato alla finalità solidaristica per ciascun prodotto.
Alla comunicazione deve essere aggiunto anche il termine entro il quale sarà effettuato il versamento delle somme al beneficiario.
La legge introduce così una sorta di tracciabilità amministrativa dell’iniziativa benefica fin dal momento precedente alla commercializzazione.
L’obbligo non si esaurisce, però, con la comunicazione preventiva.
Entro tre mesi dalla scadenza del termine indicato per effettuare il versamento, il produttore o il professionista deve comunicare nuovamente all’Agcm l’avvenuta esecuzione del pagamento.
Il sistema costruito dalla legge consente quindi all’Autorità di conoscere preventivamente le caratteristiche dell’operazione e, successivamente, di verificare che la destinazione delle somme annunciata ai consumatori sia stata effettivamente realizzata.
Sanzioni fino a 50 mila euro
Il mancato rispetto degli obblighi informativi e delle comunicazioni all’Autorità comporta l’applicazione di una sanzione amministrativa da 5.000 a 50.000 euro, salvo che il fatto costituisca reato o integri una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo.
Nella determinazione della sanzione l’Agcm deve tenere conto del prezzo di listino del prodotto e del numero delle unità poste in vendita.
Ma l’aspetto probabilmente più delicato, soprattutto sul piano reputazionale, è rappresentato dalla possibilità per l’Autorità di imporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio.
L’Agcm può infatti ordinare che la decisione venga pubblicata, a spese dell’impresa o del professionista, sul relativo sito internet, sulle pagine social, su uno o più quotidiani oppure attraverso altri mezzi ritenuti idonei a informare compiutamente i consumatori.
Alla disciplina si applicano inoltre, in quanto compatibili, i poteri attribuiti all’Autorità dall’articolo 27 del Codice del consumo in materia di pratiche commerciali scorrette.
Una legge nata dal caso Ferragni
La nuova disciplina rappresenta l’esito normativo di una vicenda che ha avuto un impatto mediatico probabilmente superiore alla sua stessa dimensione economica.
Il caso del pandoro Balocco promosso da Chiara Ferragni aveva evidenziato un problema reale: il consumatore può essere indotto all’acquisto di un prodotto non soltanto per le sue caratteristiche, ma anche perché ritiene che quell’acquisto produca direttamente un beneficio per un soggetto o una causa solidaristica.
Se il collegamento tra acquisto e beneficenza viene utilizzato come argomento commerciale, diventa quindi essenziale che quel collegamento sia rappresentato in maniera trasparente.
Da questo punto di vista l’intervento legislativo risponde a un’esigenza difficilmente contestabile.
Più discutibile è la scelta di accompagnare gli obblighi di trasparenza con un sistema piuttosto articolato di adempimenti amministrativi: informativa sul prodotto, adeguamento di ogni forma di comunicazione pubblicitaria, comunicazione preventiva all’Agcm almeno quindici giorni prima della vendita e successiva comunicazione dell’avvenuto versamento.
Il rischio è che, per impedire l’utilizzo ambiguo della beneficenza come strumento pubblicitario, si finisca per rendere più complessa anche l’organizzazione delle iniziative solidaristiche perfettamente genuine.
Per imprese, agenzie pubblicitarie, editori e soggetti che realizzano comunicazione commerciale cambia comunque qualcosa di concreto.
Una campagna nella quale la vendita di un prodotto viene collegata alla destinazione di una parte dei proventi a finalità solidaristiche non potrà più essere gestita come una normale iniziativa promozionale alla quale aggiungere un messaggio benefico.
La struttura dell’operazione, la pubblicità e gli adempimenti nei confronti dell’Antitrust dovranno essere progettati insieme e prima dell’avvio della campagna.
Ed è forse questa, al di là del clamore che ha accompagnato il caso Ferragni, la conseguenza più significativa della nuova legge.
