Per milioni di utenti iPhone è diventato uno dei messaggi più riconoscibili legati alla privacy. Si apre un’applicazione e sullo schermo compare una domanda che chiede se consentire all’app di tracciare l’attività svolta attraverso applicazioni e siti web appartenenti ad altre aziende. Da quel momento l’utente può autorizzare il tracciamento oppure impedirlo. È il sistema App Tracking Transparency, introdotto da Apple nel 2021 e diventato rapidamente uno dei simboli della strategia con cui Cupertino ha cercato di trasformare la protezione dei dati personali in una caratteristica distintiva dell’iPhone. Ora quel meccanismo è destinato a cambiare nell’Unione europea, Italia compresa, ma non perché Apple abbia deciso di abbandonare la privacy o di permettere improvvisamente alle applicazioni di seguirci senza autorizzazione. Il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui la scelta viene presentata all’utente e nasce da una questione molto più complessa che mette insieme privacy, pubblicità digitale e concorrenza.
Per capire cosa sta succedendo bisogna partire dal funzionamento attuale. Con App Tracking Transparency, conosciuta anche attraverso l’acronimo ATT, un’app che vuole tracciare l’attività dell’utente attraverso applicazioni e siti di altre aziende deve ottenere preventivamente il suo consenso. Apple spiega che questo tipo di tracciamento può verificarsi quando informazioni capaci di identificare una persona o il suo dispositivo vengono collegate a informazioni provenienti da servizi di terze parti per finalità come la pubblicità personalizzata o la misurazione pubblicitaria, oppure quando determinati dati vengono condivisi con data broker.
Fino a oggi la scelta mostrata sull’iPhone è stata estremamente esplicita. L’utente può premere “Consenti” oppure chiedere all’app di non effettuare il tracciamento. Se nega l’autorizzazione, lo sviluppatore non può accedere all’IDFA, l’identificativo pubblicitario del dispositivo normalmente utilizzato per queste attività, e non dovrebbe aggirare la decisione utilizzando altri elementi identificativi per effettuare lo stesso tipo di tracciamento.
È facile comprendere perché questa funzione sia stata presentata come una vittoria per la privacy. Prima dell’introduzione di ATT gran parte del sistema pubblicitario mobile funzionava attraverso una raccolta di informazioni che spesso rimaneva poco visibile all’utente. Con il nuovo meccanismo Apple ha portato invece la decisione direttamente sullo schermo trasformando il tracciamento da qualcosa che avveniva generalmente dietro le quinte a qualcosa che richiedeva una scelta esplicita.
Ma proprio il modo in cui quella scelta è stata costruita ha aperto un enorme fronte sulla concorrenza.
Il problema sollevato dalle autorità non è infatti l’esistenza di una richiesta di consenso. Il principio secondo cui l’utente deve poter controllare l’utilizzo dei propri dati non viene messo in discussione. Le contestazioni riguardano piuttosto la possibilità che Apple abbia costruito il sistema in maniera più penalizzante per le applicazioni di terze parti rispetto ai propri servizi.
In Germania il Bundeskartellamt, l’autorità federale garante della concorrenza, ha contestato proprio alcuni aspetti della presentazione delle richieste. Tra le questioni evidenziate figurano differenze nel linguaggio utilizzato per descrivere le attività pubblicitarie, elementi grafici potenzialmente capaci di scoraggiare il consenso e modalità differenti attraverso le quali Apple e gli sviluppatori terzi possono spiegare agli utenti l’utilizzo dei dati.
La questione può sembrare soltanto grafica, ma nel mondo digitale il modo in cui viene formulata una domanda può modificare profondamente la risposta.
“Vuoi consentire la personalizzazione della tua esperienza?” e “Vuoi permettere a questa applicazione di tracciarti?” possono descrivere attività collegate all’utilizzo dei dati, ma producono inevitabilmente sensazioni molto diverse. La parola “tracciamento” ha una connotazione particolarmente forte e può indurre l’utente a rifiutare immediatamente il consenso. Se un concorrente deve utilizzare quella formulazione mentre la piattaforma può descrivere attività comparabili con un linguaggio percepito come meno allarmante, il problema non riguarda più soltanto la privacy ma anche la parità delle condizioni competitive.
Ed è proprio su questo terreno che Apple ha deciso di intervenire.
Nella nuova impostazione europea la richiesta dovrebbe diventare più neutrale sia dal punto di vista linguistico sia da quello grafico. Una delle modifiche più significative riguarda proprio la parola “tracciamento”, destinata a scomparire dalla pagina principale attraverso la quale viene presentata la scelta. Anche le due opzioni dovrebbero essere semplificate: invece dell’attuale contrapposizione tra la richiesta di non essere tracciati e il consenso, l’utente dovrebbe trovarsi davanti a una scelta più simmetrica tra “Consenti” e “Rifiuta”.
Può sembrare una modifica minuscola, ma non lo è.
Nel design delle interfacce digitali ogni parola, posizione, colore o simbolo può influenzare il comportamento. Da anni si parla dei cosiddetti dark pattern, interfacce progettate per orientare una persona verso la scelta più conveniente per chi gestisce il servizio. Naturalmente questo non significa automaticamente che il vecchio messaggio di Apple debba essere classificato come un dark pattern. Il punto sollevato dalle autorità è differente: se Apple impone a tutte le altre applicazioni una determinata modalità di richiesta, deve evitare che quella modalità renda più difficile ottenere il consenso rispetto alle condizioni applicate ai propri servizi.
Il cambiamento quindi produce un paradosso interessante. Una funzione nata per aumentare la privacy degli utenti viene modificata proprio perché il modo in cui proteggeva quella privacy è stato contestato sul terreno della concorrenza.
E l’Italia ha avuto un ruolo importante in questa vicenda.
Nel dicembre 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso un procedimento riguardante App Tracking Transparency accertando un abuso di posizione dominante e imponendo alle società Apple coinvolte una sanzione complessiva di circa 98,6 milioni di euro. Secondo l’AGCM, il problema riguardava condizioni considerate inique imposte agli sviluppatori di applicazioni terze sulle modalità attraverso le quali ottenere il consenso degli utenti per lo sfruttamento dei dati.
Questo passaggio è importante perché permette di comprendere perché le modifiche non riguarderanno soltanto la Germania. Apple sta preparando una soluzione destinata agli utenti presenti nell’Unione europea e quindi anche agli iPhone utilizzati in Italia. Secondo le informazioni disponibili, la nuova richiesta verrà mostrata in base alla presenza dell’utente nell’UE e non semplicemente alla sua nazionalità.
La domanda che interessa maggiormente chi utilizza un iPhone è però molto più semplice: Apple permetterà alle app di tracciarci automaticamente?
No. Il principio fondamentale di App Tracking Transparency rimane.
Le applicazioni che vogliono effettuare il tracciamento interessato dal sistema continueranno a dover chiedere l’autorizzazione dell’utente. Ciò che cambia è soprattutto il modo in cui quella richiesta viene presentata. Non si passa quindi da un sistema nel quale possiamo rifiutare il tracciamento a uno nel quale il tracciamento è automaticamente consentito. Si passa da una richiesta fortemente caratterizzata dalla terminologia utilizzata finora a una domanda che dovrà essere più neutrale e simmetrica.
C’è però un’altra modifica che potrebbe avere conseguenze concrete. Gli sviluppatori potranno tornare a chiedere il consenso dopo un anno a chi in precedenza lo aveva negato. Questo significa che una decisione presa dall’utente non impedirà necessariamente per sempre a quell’applicazione di riproporre la domanda. Dopo dodici mesi potrebbe esserci una nuova occasione per chiedere l’autorizzazione.
Anche questo elemento merita attenzione perché introduce una differenza importante nel rapporto tra utenti e applicazioni. Una persona potrebbe rifiutare oggi e ritrovarsi nuovamente davanti alla scelta in futuro. Dal punto di vista degli sviluppatori significa avere la possibilità di recuperare nel tempo utenti che inizialmente avevano negato il consenso, magari spiegando meglio quale vantaggio deriverebbe dall’utilizzo dei dati. Dal punto di vista dell’utente significa invece dover essere consapevole che una decisione negativa potrebbe non chiudere definitivamente la questione.
Il cambiamento può avere conseguenze importanti soprattutto per l’industria della pubblicità digitale.
Quando Apple introdusse ATT, aziende il cui modello economico dipende fortemente dalla pubblicità personalizzata criticarono duramente la scelta. Se una quantità significativa di utenti nega il consenso, diventa più difficile costruire profili pubblicitari basati sull’attività svolta attraverso servizi differenti e misurare con precisione l’efficacia di alcune campagne. Per un social network gratuito, un’applicazione finanziata attraverso gli annunci o una piattaforma di commercio elettronico, la disponibilità di questi dati può avere un valore economico enorme.
Da qui nasce una delle contraddizioni più interessanti dell’intero mercato digitale. Per l’utente la possibilità di impedire il tracciamento rappresenta uno strumento di controllo. Per uno sviluppatore che vive di pubblicità, la stessa scelta può significare una riduzione della capacità di monetizzare il servizio. Per Apple, che controlla contemporaneamente il sistema operativo, l’App Store e propri servizi pubblicitari, qualsiasi regola imposta agli altri operatori viene inevitabilmente osservata anche sotto il profilo della concorrenza.
Ed è proprio questo il punto centrale della vicenda: privacy e concorrenza non sempre procedono automaticamente nella stessa direzione.
Una piattaforma può introdurre una misura realmente favorevole alla protezione dei dati e contemporaneamente ottenere da quella misura un vantaggio competitivo. Le due cose non si escludono. È possibile che una funzione migliori concretamente la privacy degli utenti e nello stesso tempo renda più difficile il modello economico dei concorrenti. Per questo le autorità devono valutare non soltanto se una protezione sia utile ma anche se venga applicata con criteri equivalenti a tutti gli operatori.
Il caso Apple diventa quindi quasi un laboratorio per il futuro della regolamentazione tecnologica europea. Da una parte l’Unione europea continua a rafforzare la tutela dei dati personali e il controllo degli utenti, dall’altra il Digital Markets Act cerca di impedire ai grandi gatekeeper di utilizzare il controllo delle piattaforme per favorire i propri servizi. Apple si trova esattamente all’incrocio tra queste due esigenze.
Per chi utilizza un iPhone in Italia la conseguenza più visibile sarà probabilmente molto meno drammatica di quanto possa suggerire l’espressione “Apple cambia il Non tracciarmi”. Non scomparirà improvvisamente il controllo sul tracking e non verrà riattivata automaticamente la pubblicità personalizzata per tutte le applicazioni. Cambieranno invece le parole e la struttura attraverso le quali saremo invitati a decidere.
Ed è proprio questo dettaglio apparentemente piccolo a rendere la vicenda interessante.
Negli ultimi anni abbiamo imparato che la privacy digitale non dipende soltanto dalle grandi norme o dai sistemi crittografici ma anche da ciò che compare in un rettangolo di pochi centimetri sullo schermo. Un pulsante può essere più grande dell’altro, una parola può sembrare rassicurante oppure minacciosa, un’opzione può essere presentata per prima e un’altra per seconda. Tutti questi elementi possono modificare milioni di decisioni individuali e quelle decisioni, sommate, possono spostare miliardi nel mercato della pubblicità digitale.
La nuova versione europea di App Tracking Transparency nasce proprio dalla necessità di rendere quella scelta meno orientata e più equilibrata tra le parti. Ma sarà interessante osservare l’effetto concreto. Se sostituire “Chiedi all’app di non tracciare” con un semplice “Rifiuta” dovesse aumentare significativamente la percentuale di persone che autorizzano il trattamento, avremmo una dimostrazione estremamente efficace di quanto il linguaggio utilizzato nelle interfacce possa influenzare il comportamento.
Per questo non è corretto raccontare la vicenda come una resa di Apple sulla privacy. È piuttosto una correzione del modo in cui quella privacy viene proposta all’interno dell’ecosistema iPhone, sotto la pressione delle autorità che chiedono condizioni più neutrali per gli sviluppatori concorrenti. Apple continuerà a richiedere l’autorizzazione prima del tracciamento previsto da ATT, ma dovrà farlo attraverso un’interfaccia che non venga considerata penalizzante per chi chiede il consenso.
Il risultato è un equilibrio molto più sottile di quanto possa apparire. L’utente deve continuare ad avere la possibilità di dire no, ma quel no non deve essere suggerito attraverso un’interfaccia costruita in maniera differente rispetto a quella utilizzata dalla stessa Apple. Gli sviluppatori devono poter spiegare perché chiedono determinati dati, ma senza trasformare il consenso in qualcosa di ambiguo o poco comprensibile.
In definitiva, il vero cambiamento non riguarda tanto la possibilità di scegliere, che rimane, quanto il modo in cui Apple ci farà la domanda. Ed è una differenza che sembra piccola finché non ci si rende conto che su uno smartphone una singola parola può determinare la decisione di centinaia di milioni di persone.
