Una delle battaglie più importanti tra Google e l’industria editoriale americana si chiude, almeno per il momento, a favore del gigante tecnologico. Un giudice federale statunitense ha respinto le cause antitrust presentate da Penske Media Corporation e Chegg contro Google per il funzionamento di AI Overviews, il sistema che utilizza l’intelligenza artificiale per fornire direttamente nella pagina dei risultati una risposta alle domande degli utenti. Per gli editori è una decisione importante perché investe uno dei principi sui quali si è costruito per anni il rapporto economico tra Google e chi produce contenuti: i giornali permettono al motore di ricerca di leggere e indicizzare le proprie pagine e Google restituisce loro traffico.
Penske Media rappresenta un caso particolarmente significativo perché controlla testate come Rolling Stone, Variety, Billboard e The Hollywood Reporter. La contestazione riguarda il nuovo funzionamento della ricerca: Google continua ad accedere ai contenuti pubblicati sul Web, ma con AI Overviews può utilizzare le informazioni raccolte per costruire una risposta che compare direttamente nella pagina dei risultati. Se l’utente trova già ciò che cerca, diminuisce inevitabilmente la necessità di raggiungere il sito che ha prodotto l’informazione.
Il giudice Amit Mehta non ha stabilito che l’intelligenza artificiale non possa creare problemi economici agli editori. Ha invece ritenuto insufficienti le argomentazioni antitrust presentate nelle cause. Il punto centrale è particolarmente importante: l’aspettativa che Google restituisca traffico perché utilizza e indicizza un contenuto non equivale necessariamente a un accordo che obblighi Google a mantenere per sempre lo stesso modello di funzionamento. Un cambiamento tecnologico può danneggiare un modello economico esistente senza trasformarsi automaticamente in una violazione delle norme sulla concorrenza.
È una distinzione destinata a pesare sul futuro dell’editoria digitale. Per oltre vent’anni giornali e siti hanno accettato una forte dipendenza dai motori di ricerca perché quella dipendenza produceva lettori. Google organizzava le informazioni disponibili sul Web e gli editori ricevevano visite che potevano trasformarsi in pubblicità, registrazioni o abbonamenti. Con l’intelligenza artificiale questo equilibrio cambia perché il motore non deve più limitarsi a indicare dove si trova una risposta: può diventare esso stesso il luogo nel quale la risposta viene consumata.
È qui che nasce il problema economico. Un giornale può sostenere il costo necessario per inviare un cronista, intervistare una fonte, verificare un documento e pubblicare una notizia originale. Google può successivamente utilizzare informazioni provenienti da quel lavoro per contribuire alla costruzione di una risposta sintetica. Se il lettore non raggiunge più la fonte, il contenuto continua a produrre valore nell’ecosistema digitale mentre una parte del suo valore economico rischia di non tornare a chi lo ha finanziato.
La decisione americana non stabilisce che questo modello sia necessariamente giusto o sostenibile. Dice qualcosa di diverso: il problema potrebbe non poter essere risolto semplicemente attraverso il diritto antitrust. Se l’intelligenza artificiale modifica profondamente lo scambio economico tra piattaforme ed editori, la costruzione di nuove regole potrebbe spostarsi sempre di più verso legislatori e autorità di regolazione.
La questione interessa direttamente anche l’Europa. Da questa parte dell’Atlantico il confronto sta già andando oltre le sole cause giudiziarie e coinvolge copyright, equa remunerazione, trasparenza, opt-out e possibilità per gli editori di distinguere tra la normale indicizzazione dei propri contenuti e il loro utilizzo nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale. In Italia l’AGCOM ha aperto un tavolo dedicato proprio al pluralismo e alla tutela del diritto d’autore sulle piattaforme digitali che utilizzano sistemi AI. La domanda di fondo è la stessa: come mantenere economicamente sostenibile la produzione dell’informazione quando una parte crescente delle risposte viene consumata direttamente sulle piattaforme?
La situazione diventa ancora più interessante perché, mentre Google ottiene una vittoria giudiziaria contro chi contestava il funzionamento delle sue risposte AI, la stessa società sta sperimentando nuovi sistemi di remunerazione degli editori. Alcuni publisher partecipano già a un programma attraverso il quale Google riconosce un compenso quando i loro contenuti contribuiscono alle esperienze basate sull’intelligenza artificiale. Da una parte, quindi, viene messo in discussione il vecchio scambio implicito tra contenuti e traffico; dall’altra comincia a essere sperimentato un nuovo rapporto nel quale il contenuto utilizzato dall’AI può avere direttamente un prezzo.
È forse questo il passaggio più importante. Il vecchio modello potrebbe non essere sostituito da un ritorno alla ricerca tradizionale, ma da un sistema economico completamente nuovo. Per gli editori potrebbe non essere più sufficiente misurare quanti lettori Google porta sui loro siti. Diventerà necessario sapere quanto i contenuti contribuiscono alle risposte delle macchine, come vengono utilizzati e quale remunerazione viene riconosciuta per quell’utilizzo. Il traffico potrebbe progressivamente perdere parte del proprio ruolo come principale moneta di scambio tra piattaforme e informazione.
La decisione americana, quindi, non chiude la guerra tra Google e gli editori: cambia il terreno sul quale verrà combattuta. Se il vecchio rapporto tra indicizzazione e traffico non costituisce un diritto garantito agli editori, aumenterà inevitabilmente la pressione per costruire nuove regole capaci di stabilire quali diritti debbano esistere nel mercato delle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Per giornali e siti la domanda non è più soltanto quante visite Google continuerà a inviare. È diventata molto più radicale: se una piattaforma può utilizzare l’informazione prodotta dagli editori per rispondere direttamente al lettore, quale parte del valore generato da quella risposta deve tornare a chi ha prodotto l’informazione originale?
La battaglia sul traffico sta così diventando una battaglia sul valore. Ed è probabilmente su questo terreno che nei prossimi anni si deciderà il nuovo rapporto economico tra Google, intelligenza artificiale ed editoria.
