Per quasi vent’anni una parte consistente dell’editoria digitale ha costruito il proprio modello su una regola semplice: pubblicare contenuti, farli trovare da Google, trasformare le visite in pubblicità e provare a convertire una parte dei lettori in utenti abituali o abbonati. Nel 2026 quella regola sta smettendo di essere una certezza. Al recente Digiday Publishing Summit di Miami, dirigenti di gruppi editoriali hanno discusso apertamente di quello che nel settore viene ormai chiamato “Google Zero”: non necessariamente la scomparsa completa del traffico proveniente dal motore di ricerca, ma la necessità di costruire aziende editoriali capaci di sopravvivere anche se quella fonte di pubblico dovesse ridursi drasticamente. È un cambiamento culturale prima ancora che tecnologico: alcuni editori non considerano più Google una base sulla quale costruire budget e crescita, ma un traffico aggiuntivo che può esserci oppure no.
L’intelligenza artificiale sta accelerando questa trasformazione. Con AI Overviews e AI Mode, Google non si limita più a indicare le pagine nelle quali potrebbe trovarsi una risposta: può elaborare direttamente le informazioni e presentarle all’utente. Google sostiene che le nuove esperienze generative creino anche nuove opportunità per siti, marchi ed editori e continua ad aumentare link e strumenti per raggiungere le fonti. I numeri della piattaforma mostrano però quanto rapidamente stia cambiando il comportamento degli utenti: AI Overviews ha superato 2,5 miliardi di utenti attivi mensili, mentre AI Mode ha oltrepassato il miliardo. Per gli editori il problema non è quindi stabilire se la ricerca diventerà più artificiale, ma capire quale quantità di traffico continuerà effettivamente ad arrivare quando una parte crescente delle risposte viene consumata direttamente dentro Google.
Il timore maggiore riguarda il rapporto tra visibilità e clic. Essere citati dentro una risposta AI non significa necessariamente ricevere una visita. Al summit alcuni publisher hanno raccontato di utilizzare i nuovi dati messi a disposizione attraverso Search Console per studiare le pagine che compaiono nelle esperienze generative e provare a ricostruire quanto quella presenza si trasformi realmente in traffico. Le impression possono aumentare mentre i clic restano molto più bassi. È un cambiamento enorme rispetto alla SEO tradizionale: per anni apparire in alto significava avere buone probabilità di conquistare il lettore; ora un giornale può contribuire alla risposta che soddisfa la sua domanda senza che quella persona raggiunga mai il sito.
Da qui nasce una nuova ossessione dell’editoria: smettere di dipendere dal traffico che qualcun altro controlla. Abbonamenti, newsletter, applicazioni, registrazioni, community, eventi, sponsorizzazioni e pubblicità premium stanno diventando più importanti perché permettono di costruire un rapporto che non deve ricominciare ogni mattina da una ricerca su Google. È significativo il caso del Guardian: i pagamenti diretti dei lettori hanno raggiunto 126 milioni di sterline, con una crescita del 17% su base annua, mentre i sostenitori digitali paganti sono arrivati a 1,4 milioni. Il principio è semplice: un milione di persone che conoscono il giornale e decidono volontariamente di sostenerlo può valere più di milioni di visite occasionali ottenute attraverso un algoritmo.
Anche la SEO, però, non sta scomparendo: sta cambiando destinatario. Alcuni editori stanno già sperimentando quella che potremmo definire ottimizzazione per le macchine. Non cercano soltanto di posizionare un articolo nei tradizionali risultati di Google, ma studiano quali persone, aziende, prodotti e argomenti vengono riconosciuti dai grandi modelli linguistici, aggiornano i contenuti e verificano successivamente se aumenta la loro presenza nelle risposte di ChatGPT o nelle esperienze AI dei motori di ricerca. Un editore presente al summit ha riferito una crescita del 40% nell’acquisizione e nel traffico dopo aver lavorato sull’ottimizzazione dei contenuti per l’AI. Sono esperienze iniziali e non equivalgono al recupero dei grandi volumi garantiti in passato dalla ricerca tradizionale, ma mostrano la nascita di un nuovo mestiere: non soltanto convincere Google a mostrare un articolo, ma convincere le intelligenze artificiali a riconoscere una testata come fonte autorevole.
Google sta contemporaneamente cercando di rafforzare il rapporto diretto tra pubblico ed editori. Con Preferred Sources gli utenti possono indicare le pubblicazioni che vogliono vedere con maggiore evidenza e le fonti preferite vengono valorizzate anche in alcune esperienze AI. Più di 600 mila fonti differenti sono già state selezionate dagli utenti. Per una testata potrebbe quindi diventare strategico convincere i propri lettori non soltanto a seguirla sui social o iscriversi alla newsletter, ma anche a dichiararla esplicitamente come fonte preferita all’interno dell’ecosistema Google. È un piccolo dettaglio tecnico che racconta un cambiamento molto più grande: nell’epoca dell’intelligenza artificiale il rapporto con il marchio editoriale torna centrale.
La situazione sta producendo anche un secondo mercato: quello delle licenze dei contenuti alle aziende AI. Gli editori cercano di compensare almeno in parte il valore perso dal traffico attraverso accordi che permettono alle piattaforme di utilizzare legalmente articoli e archivi. Ma anche qui regna ancora una grande incertezza. Gli accordi hanno condizioni differenti, spesso riservate, ed è difficile stabilire quanto debba essere pagata una notizia quando viene utilizzata per costruire una risposta artificiale. Non esiste ancora un equivalente del vecchio mercato pubblicitario nel quale impression, clic e visualizzazioni consentivano almeno di attribuire un valore economico relativamente comprensibile al pubblico.
È questo il vero significato di “Google Zero”. Non significa che domani Google smetterà di mandare visitatori ai giornali. Significa che gli editori non possono più permettersi di costruire il proprio futuro presumendo che continuerà a mandarne quanti ne mandava ieri. La differenza è sostanziale. Un algoritmo può cambiare, una risposta AI può sostituire dieci risultati di ricerca e una piattaforma può modificare improvvisamente il modo in cui distribuisce le notizie. Un lettore che conosce una testata, apre direttamente la sua applicazione, riceve la newsletter o paga un abbonamento è invece una relazione che appartiene molto di più all’editore.
Dopo vent’anni trascorsi a inseguire il traffico, l’industria dell’informazione sembra quindi arrivare a una conclusione quasi controintuitiva: il futuro dei giornali potrebbe dipendere meno dalla capacità di farsi trovare e molto di più dalla capacità di farsi cercare. Nell’Internet dominato dall’AI, milioni di pagine viste occasionali potrebbero valere sempre meno. Un pubblico più piccolo ma diretto, riconoscibile e disposto a tornare potrebbe diventare la risorsa più preziosa dell’editoria.
