Google porta a casa negli Stati Uniti un’altra vittoria importante. Non perché i giudici abbiano stabilito che nel mercato della pubblicità online il gruppo di Mountain View abbia sempre giocato secondo le regole, anzi. Il punto paradossale della vicenda è esattamente l’opposto: un tribunale federale americano aveva già riconosciuto che Google aveva illegalmente monopolizzato due segmenti fondamentali della tecnologia pubblicitaria, ma adesso la società è riuscita a evitare la conseguenza più pesante richiesta dal Dipartimento di Giustizia, cioè la vendita forzata di una parte della propria macchina pubblicitaria. La giudice federale Leonie Brinkema ha infatti respinto la richiesta di obbligare Google a cedere AdX, l’ad exchange che occupa una posizione centrale nelle aste attraverso le quali ogni giorno vengono comprati e venduti miliardi di spazi pubblicitari sul web. Google conserverà quindi uno degli ingranaggi più importanti del proprio ecosistema ad-tech e il caso diventa particolarmente interessante per l’editoria, perché dietro una battaglia giudiziaria apparentemente molto tecnica c’è una domanda che riguarda direttamente giornali e siti di informazione: quanto potere può continuare ad avere una sola azienda sul mercato attraverso il quale una parte consistente degli editori monetizza i propri contenuti?
Per capire la portata della decisione bisogna tornare indietro. Nell’aprile del 2025 la stessa giudice Brinkema aveva stabilito che Google aveva acquisito e mantenuto illegalmente un potere monopolistico nel mercato dei publisher ad server e degli ad exchange, due componenti essenziali dell’infrastruttura utilizzata per la pubblicità programmatica. È un settore poco visibile al normale lettore ma decisivo per l’economia di migliaia di siti. Quando apriamo una pagina web contenente uno spazio pubblicitario, dietro quello spazio può svolgersi in una frazione di secondo un’asta nella quale diversi inserzionisti competono per mostrarci un annuncio. Gli editori hanno bisogno di tecnologie per mettere a disposizione gli spazi, gli inserzionisti di strumenti per acquistarli e nel mezzo operano piattaforme che fanno incontrare domanda e offerta. Google negli anni è riuscita a costruire una presenza molto forte in più punti contemporaneamente di questa catena.
È proprio questa integrazione ad avere attirato l’attenzione dell’Antitrust americano. Secondo il Dipartimento di Giustizia, Google non si limitava a partecipare al mercato ma controllava contemporaneamente alcuni dei suoi passaggi fondamentali, con un vantaggio che avrebbe consentito alla società di proteggere la propria posizione, penalizzare i concorrenti e condizionare il funzionamento delle aste. La questione interessa direttamente gli editori perché AdX non è un servizio marginale: attraverso questa infrastruttura vengono venduti enormi quantitativi di pubblicità display e, secondo quanto riportato da Reuters, gli editori che utilizzano AdX pagano a Google una commissione del 20 per cento sulle transazioni effettuate attraverso l’exchange.
Dopo aver ottenuto una sentenza che riconosceva il monopolio illegale, il governo americano aveva quindi chiesto una soluzione radicale: separare AdX dal resto di Google. Non una multa e neppure una semplice modifica delle condizioni contrattuali, ma un intervento sulla struttura stessa dell’azienda. L’obiettivo era eliminare quella combinazione di strumenti che secondo l’accusa aveva consentito a Google di costruire e difendere il proprio dominio. La giudice ha però ritenuto che non fosse necessario arrivare fino a questo punto. AdX rimarrà nelle mani di Google e l’azienda non sarà costretta allo smembramento della propria attività pubblicitaria.
Non significa che per Google tutto continuerà esattamente come prima. Il tribunale ha scelto la strada dei cosiddetti rimedi comportamentali, imponendo cambiamenti destinati ad aumentare l’apertura del mercato e l’interoperabilità tra gli strumenti pubblicitari di Google e quelli dei concorrenti. La differenza è enorme. Un rimedio strutturale modifica definitivamente la proprietà degli asset e separa parti dell’impresa; un rimedio comportamentale lascia invece l’azienda sostanzialmente intatta ma stabilisce ciò che può e non può fare. È proprio attorno a questa distinzione che probabilmente continuerà il confronto sull’efficacia della sentenza.
Google aveva sostenuto che separare AdX avrebbe comportato conseguenze tecniche ed economiche molto pesanti. La sua infrastruttura pubblicitaria è profondamente integrata e gestisce quantità impressionanti di transazioni in tempo reale. Secondo i dati presentati nel procedimento, il sistema arriva a elaborare decine di milioni di richieste pubblicitarie ogni secondo. Smontare una macchina di queste dimensioni, secondo la società, avrebbe rischiato di creare disservizi, aumentare i costi e produrre conseguenze anche per quegli stessi editori e inserzionisti che il provvedimento avrebbe dovuto proteggere.
Dall’altra parte resta però una questione difficile da ignorare. Se un tribunale stabilisce che un’impresa ha costruito illegalmente una posizione monopolistica e la soluzione lascia sostanzialmente intatta la struttura che ha consentito di raggiungerla, quanto sarà possibile modificare realmente gli equilibri del mercato? È questo probabilmente il punto più interessante della vicenda. Il problema non è soltanto stabilire se Google dovrà rispettare nuove regole, ma capire se concorrenti più piccoli potranno davvero tornare a competere con un ecosistema che continua ad avere dimensioni, dati, clienti e integrazione tecnologica difficilmente replicabili.
Per gli editori la domanda è ancora più importante. Negli ultimi vent’anni il rapporto con Google si è sviluppato contemporaneamente su almeno due fronti. Da una parte il motore di ricerca è diventato una delle principali porte d’ingresso verso gli articoli, dall’altra le tecnologie pubblicitarie di Google hanno assunto un ruolo centrale nella monetizzazione di quelle stesse pagine. Il risultato è una dipendenza doppia: Google può essere importante per portare il lettore sul sito e contemporaneamente per trasformare quella visita in ricavi pubblicitari.
Oggi questa relazione sta diventando ancora più complicata. L’intelligenza artificiale e le risposte generate direttamente nei motori di ricerca stanno riducendo in molti casi la necessità di cliccare sulle fonti originali, mentre il mercato della pubblicità digitale continua a essere fortemente concentrato nelle mani delle grandi piattaforme tecnologiche. Per un editore significa trovarsi stretto tra due trasformazioni contemporanee: può ricevere meno traffico dalla ricerca e, sul traffico che riesce comunque a ottenere, deve continuare ad affidarsi in larga misura a infrastrutture pubblicitarie controllate dagli stessi grandi gruppi tecnologici.
È per questo che la causa americana va molto oltre una disputa tra Washington e Mountain View. Parla direttamente del modello economico dell’informazione digitale. Per anni gli editori hanno accettato una sorta di scambio implicito con le piattaforme: contenuti e pubblico alimentavano l’ecosistema digitale mentre ricerca, social network e tecnologie pubblicitarie restituivano distribuzione e monetizzazione. Quel compromesso oggi appare sempre più fragile. Gli editori sostengono i costi della produzione giornalistica, pagano giornalisti, fotografi, agenzie, server e strutture redazionali, mentre una parte rilevante del valore economico generato attorno a quei contenuti passa attraverso intermediari tecnologici.
La decisione americana arriva inoltre dopo un’altra importante vittoria giudiziaria di Google. Nella causa separata sul monopolio della ricerca online il Dipartimento di Giustizia aveva chiesto una misura ancora più clamorosa: obbligare Google a vendere Chrome. Anche in quel caso il tribunale aveva respinto la soluzione più drastica. Adesso accade qualcosa di simile con AdX. In entrambe le vicende le autorità americane sono riuscite a dimostrare l’esistenza di comportamenti monopolistici, ma non sono riuscite a ottenere lo smembramento richiesto.
È una situazione quasi paradossale e potrebbe diventare uno dei grandi temi dell’Antitrust nell’era delle Big Tech. Per decenni la questione centrale era dimostrare l’esistenza di un monopolio. Con aziende delle dimensioni di Google, Meta, Amazon, Apple o Microsoft si sta scoprendo che esiste una seconda domanda forse ancora più complicata: cosa si fa dopo averlo dimostrato? Separare tecnologie utilizzate da milioni di aziende e integrate in infrastrutture globali può produrre effetti difficili da prevedere. Lasciarle insieme imponendo soltanto nuove regole rischia però di non modificare sufficientemente gli equilibri che hanno generato il problema.
Per il mondo dell’editoria sarà quindi fondamentale capire quali saranno concretamente i rimedi imposti a Google e soprattutto se produrranno risultati misurabili. Una maggiore interoperabilità potrebbe permettere agli editori di combinare più facilmente tecnologie concorrenti, aumentare la pressione competitiva sulle commissioni e ridurre la dipendenza da un unico ecosistema. Ma tutto dipenderà dalla possibilità per gli altri operatori di competere realmente e non soltanto formalmente.
La battaglia non è peraltro limitata agli Stati Uniti. Anche in Europa Google è da tempo sotto pressione per il funzionamento del mercato della pubblicità digitale e il tema dell’ad-tech è diventato uno dei fronti più delicati del rapporto tra autorità di regolazione e piattaforme. Le stesse domande attraversano entrambe le sponde dell’Atlantico: può un’azienda essere contemporaneamente uno dei principali fornitori di strumenti utilizzati da chi vende pubblicità, gestire infrastrutture attraverso le quali si svolgono le aste e avere contemporaneamente una presenza enorme sul lato della domanda senza che questa integrazione alteri la concorrenza?
La risposta giudiziaria americana, almeno per il momento, non sarà lo spezzatino. Google conserverà AdX e continuerà a essere uno degli attori dominanti dell’infrastruttura pubblicitaria del web, anche se dovrà muoversi all’interno di nuovi vincoli. Per Mountain View è indubbiamente una vittoria. Per editori e inserzionisti, invece, il verdetto è ancora tutto da scrivere.
Perché la vera misura del successo dell’intervento Antitrust non sarà verificare se Google avrà rispettato formalmente le prescrizioni del tribunale, ma osservare cosa succederà nei prossimi anni al mercato. Se aumenteranno i concorrenti, se diminuiranno le barriere all’ingresso, se gli editori potranno scegliere più liberamente gli strumenti con cui vendere la propria pubblicità e se una quota maggiore del valore generato dagli annunci rimarrà nelle mani di chi produce i contenuti, allora i rimedi comportamentali avranno funzionato. Se invece tra qualche anno Google continuerà a occupare sostanzialmente la stessa posizione, resterà inevitabile una domanda.
Gli Stati Uniti hanno dimostrato per la seconda volta che un gigante tecnologico può aver costruito illegalmente un monopolio. Ma stanno anche dimostrando quanto sia difficile, una volta che quel gigante è diventato parte dell’infrastruttura stessa di Internet, decidere come smontarlo senza smontare insieme una parte del web.
