FRANCIA, ECCO DOV’E’ ANDATA A FINIRE LA PUBBLICITA’ CHE PRIMA ANDAVA IN ONDA SULLA TV PUBBLICA

Cosa è successo, in Francia, dopo l’approvazione della legge che elimina la pubblicità dalla tv pubblica? La risposta ha un’importanza fondamentale, non solo per la Francia ma anche per l’Italia, dove la proposta del ministro Bondi di eliminare la pubblicità da “almeno” una rete Rai ha sollevato non poche polemiche. Ma partiamo dall’inizio.
La legge che eliminerà, progressivamente, la pubblicità dalla tv pubblica, voluta dal presidente Sarkozy, è stata ufficialmente approvata il 5 marzo scorso ma le disposizioni erano già entrate in vigore. Il disegno di legge, dopo essere stato discusso da una commissione parlamentare di studio, era stato presentato alle camere a giugno ma aveva incontrato molte opposizioni in sede di discussione. Per questo motivo Sarkozy aveva chiesto a France Television (la Rai francese), di aderire spontaneamente e volontariamente alla legge non ancora approvata. Così dal primo gennaio, France 2 e France 3 hanno tolto la pubblicità dai loro palinsesti dalle ore 20 fino alle 6 del mattino successivo mentre a partire dal 2011 l’eliminazione sarà totale.
La domande che tutti si ponevano erano due: dove sarebbe andata a finire la pubblicità scacciata dalla rete pubblica? E come avrebbero reagito gli spettatori ad una tv senza interruzioni?
La logica portava a immaginare una migrazione della pubblicità verso le emittenti private e verso ialtri media, come radio e stampa. Secondo le previsioni dei centri media francesi, gli 800 milioni di raccolta pubblicitaria delle reti pubbliche sarebbero dovuti migrare per oltre la metà, verso i concorrenti privati (Tf1 e M6), altri 160 milioni sarebbero rifluiti verso stampa, radio e affissioni, 80 milioni verso Internet e i nuovi media e gli ultimi 80 milioni verso i nuovi canali del digitale terrestre e altre emittenti minori.
Ma le previsioni sono state smentite. Come raccontano i dati raccolti in un documento messo a punto da ItMedia Consulting: gli share non si sono mossi di una virgola: le due reti senza pubblicità non hanno acquistato neanche uno spettatore in più mentre le altre emittenti non ne hanno persi. Ma la cosa più impressionante è che la pubblicità sembra letteralmente volatilizzata.
Il paradosso di questa situazione sta nel fatto che, per compensare i minori introiti del servizio pubblico, è stato previsto un sistema che richiede un contributo a carico delle tv private pari al 3% del fatturato pubblicitario mentre le telecom metteranno lo 0,9% dei ricavi da banda larga (in quanto cointeressati alla ridistribuzione della torta pubblicitaria). Il resto lo metterà lo Stato. Il fatto è che il calcolo avviene sul fatturato dell’anno prima. Quindi, quest’anno, mentre Tfl registra un meno 20% di spot e M6 un meno 10% abbondante, saranno comunque costrette a pagare per una pubblicità che non è arrivata. E pensare che le maggiori polemiche legate all’approvazione della legge riguardavano proprio il regalo – in termini pubblicitari – che sembra voler fare Sarkozy ai suoi amici delle tv private…
Fabiana Cammarano