Nei primi mesi del 2010 la pubblicità sui quotidiani ha mostrato sintomi di ripresa, ma l`incremento dello 0,6% viene dopo un calo del 16,4% del 2009. Per i periodici si registra solo una decelerazione della flessione: al -29,3% del 2009 ha fatto seguito nel primo trimestre del 2010 un calo del 13,5%.
Sul terreno delle vendite i dati sono ancora deludenti. Le rilevazioni della Fieg relative al primo trimestre dell`anno mostrano un andamento delle vendite dei quotidiani in calo del 6%, un valore pressocchè analogo a quello medio del 2009 (-5,9%).
Anche per i periodici l`evoluzione di questi primi mesi non è incoraggiante ed è in linea con i risultati dello scorso anno, quando i settimanali accusarono una battuta d`arresto del 5,6% e i mensili dell`8,9%.
Il riflesso dell’andamento negativo di pubblicità e vendite si coglie nell`evoluzione del fatturato editoriale che ha subito tre consecutive flessioni: -1,4% nel 2007, -4,5% nel 2008 e -9 nel 2009. Anche i costi industriali sono diminuiti, ma in misura nettamente inferiore: -0,8%, -1,7% e -5%. Ne è derivato che il margine operativo lordo (mol), risultato della differenza tra ricavi e costi industriali, ha subito un forte deterioramento, passando dai 261,6 milioni di euro del 2007 ai 16,2 del 2009. Una contrazione del 93,8% che esprime il graduale esaurimento della capacità della gestione industriale di assicurare risorse adeguate alla copertura dei costi complessivi di esercizio.
Molto difficile è anche la situazione della stampa periodica, in quanto è proprio su questo segmento di mercato che gli elementi di crisi sia sul fronte della pubblicità che su quello delle vendite si sono manifestati con particolare evidenza. E’ il 2009 l`anno peggiore per la stampa periodica che, secondo le stime, dovrebbe aver subito un calo del fatturato del 14,4% imputabile principalmente alla pubblicità in arretramento del 29,5%. Ma anche sul piano delle vendite la situazione è stata caratterizzata da notevoli difficoltà con una flessione dei ricavi del 9%.
“Nel breve periodo – aggiunge lo studio della Fieg – non sembra ipotizzabile modificare sostanzialmente la struttura dei ricavi, sia in ragione di una domanda interna ancora ferma su livelli di deprimente contenimento sia perché le nuove vie della comunicazione online intraprese con convinzione dagli editori non offrono ancora ritorni significativi. Pertanto, le variabili da sottoporre nel futuro più immediato a un controllo rigoroso saranno quelle legate ai costi di produzione con conseguenze che verosimilmente si faranno sentire anche sul mantenimento dei livelli occupazionali”.
La questione centrale che si pone agli editori è quella di coniugare la valorizzazione dei mezzi tradizionali, che rappresentano tuttora il 95% del fatturato, con la capacità di trarre dai new media ricavi sufficienti a remunerare gli elevati costi di produzione e, in prospettiva, a compensare la declinante redditività dei prodotti cartacei. “E` questa la sfida imprenditoriale dei prossimi anni per l`editoria”, spiega la Fieg secondo cui un “positivo contributo” in questa direzione è venuto dal rinnovo del contratto di lavoro giornalistico.
