Tutto è cominciato da una figurina: Pierluigi Pizzabballa, portiere dell’Atalanta degli anni ‘60. Tormentone dei collezionisti, per anni è stata la figurina più ricercata dell’album dei calciatori della Panini. Fu Walter Veltroni dalle colonne del quotidiano L’Unità a lanciare l’idea: offrire ai lettori gadget a pagamento in allegato ai quotidiani. In principio videocassette di film rari e fuori catalogo, poi libri, fino alla famosa ristampa degli album delle figurine dei calciatori, Pizzabballa compreso. Un successo. Nel gennaio 1995 L’Unità sarà il primo giornale ad allegare film in VHS, ogni sabato, per tre anni, sanando pressoché tutti i debiti del giornale. Da quel momento anche La Repubblica e Il Corriere della Sera impiegheranno settimanalmente le videocassette. Una trovata geniale per aumentare le vendite dei quotidiani afflitti in quegli anni da cali della pubblicità, riduzioni dell’organico, chiusura delle redazioni. Un simile tentativo era stato fatto già nel 1987 da La Repubblica con Portfolio, un gioco a premi legato all’andamento del listino di Borsa. La trovata, già sperimentata da alcuni quotidiani locali con il Bingo, fece guadagnare al giornale di Scalfari ben 180 mila copie in tre mesi. Sulla stessa scia nel 1989 Il Corriere della Sera lancerà una lotteria con 10 milioni di premi al giorno, chiamata Replay. Oltre un milione di copie anche per il quotidiano milanese. Da quel momento una vera e propria caccia al lettore sulla via del marketing. Una gara al sorpasso suonata a colpi di enciclopedie, dvd, libri, cd musicali. Ne è passato del tempo dal 1995 ma il risultato non cambia nella sostanza. Oggi più che nei mesi scorsi, le edicole sono invase di gadget più impensabili. Pentole, rossetti, cuccioloni, suole di scarpe, mouse, spazzolini, detersivi e altro ancora. Gli editori, atteso l’aumento dell’iva sul prodotti collaterali a partire dal 1 gennaio 2014, stanno riempiendo le edicole di ogni ben di Dio. Visto che la legge lo consente, è meglio “spolpare” gli edicolanti fino all’ultimo.
