AI e traffico: il suicidio degli editori

Su Italia Oggi è apparso un articolo interessante che riporta i dati della piattaforma AI Squared che monitora gli effetti dell’intelligenza artificiale sui dati di traffico dei siti d’informazione italiani.

Gli editori stanno facendo importanti investimenti in soluzioni di intelligenza artificiale per rafforzare il traffico e, di conseguenza, l’interesse degli inserzionisti. E vedono nell’intelligenza artificiale uno strumento anche per ridurre i costi delle redazioni.

Basterebbe leggere i dati per comprendere quanto questa politica, se utilizzata senza una visione di sistema, sia sostanzialmente suicida.

I primi dati misurati sul rapporto tra intelligenza artificiale e traffico digitale chiariscono un punto essenziale: la visibilità non coincide con l’accesso ai siti. In altri termini gli utenti che utilizzano gli agenti conversazionali più diffusi – ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity e Claude – non accedono ai siti d’informazione.

Infatti, in base ai dati pubblicati dalla piattaforma AI Squared, nel bimestre gennaio–febbraio, i tre domini più richiamati nelle risposte sono reddit.com, wikipedia.org e youtube.com. Tutti domini di rilevanza internazionale e, quindi, fuori dalla reale competizione degli editori italiani.

Il quadro cambia quando si passa alle sintesi AI dei motori di ricerca. Qui il contesto è diverso: su 866 domini censiti, circa il 70% è italiano. Emergono, oltre ai grandi player, siti come aranzulla.it, treccani.it, my-personaltrainer.it e virgilio.it. Tuttavia, anche in questo caso, la distribuzione della visibilità è squilibrata: Wikipedia e YouTube mantengono un livello di esposizione nettamente superiore rispetto ai siti italiani.

Ma anche in questo caso la citazione senza conversione non porta a nulla, non conta quanti utenti hanno visto un contenuto citato dall’AI ma quanti visitano effettivamente il sito.

Su questo fronte, l’informazione è il segmento più debole. Nel caso degli agenti AI, solo il 5,2% degli utenti esposti a una citazione visita poi il sito, contro una media generale del 14,6%. Nelle sintesi AI dei motori di ricerca il dato è ancora più basso: 1,8%, a fronte di una media complessiva del 4,8%.

La ragione è semplice: la notizia viene già “consumata” nella risposta generata dall’intelligenza artificiale. L’utente ottiene ciò che gli serve senza bisogno di cliccare. Il traffico, quindi, non si trasferisce al sito originario.

Diverso il comportamento per altri tipi di contenuti. Informazioni pratiche, contenuti educativi, salute o commercio elettronico continuano a generare accessi: in questi casi, la citazione AI funziona come un invito ad approfondire.

Alla base di queste differenze c’è una questione strutturale. Le sintesi AI dei motori di ricerca operano in un ambiente localizzato: le query sono in italiano e i risultati privilegiano contenuti nella stessa lingua. I chatbot generalisti, invece, sono costruiti su dataset prevalentemente anglofoni e tendono a selezionare fonti globali, più presenti nei dati di addestramento.

Il risultato è un doppio squilibrio: gli editori italiani sono poco visibili nei chatbot e, anche quando vengono citati nei motori, faticano a trasformare quella visibilità in traffico.

Si comprende, quindi, come il futuro dell’informazione primaria sia messo in crisi dai sistemi di intelligenza artificiale che privilegiano siti anglofoni e, comunque, non assicurano conversioni.

L’intelligenza artificiale è un fenomeno non arginabile, che influirà sulle abitudini di consumo dell’informazione ancor più del web. Ma gli editori non devono commettere, nuovamente, l’errore di pensare che i nuovi sistemi siano un modo per tagliare i costi senza una strategia precisa, studiata e coerente. Perché, se i costi si ridurranno, i ricavi per loro rischiano di sparire. Tutto il fatturato sarà sempre più concentrato nelle mani delle piattaforme.

Gli editori devono capire che l’intelligenza artificiale è uno strumento da utilizzare per migliorare ulteriormente la qualità della propria informazione e non per ridurre i costi. L’industria editoriale potrà convivere con le grandi piattaforme solo se avrò qualcosa di importante da proporre.