Pubblicità programmatica, agli editori restano le briciole

Il Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore ha realizzato un’interessante ricerca dal titolo Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà, pubblicata da Link/RTI e presentata il 17 settembre all’Università Cattolica di Milano.

La pubblicità digitale sembrava, solo qualche anno fa, lo strumento destinato a sostenere il sistema dell’informazione. Le decisioni degli investitori avrebbero dovuto incontrare un sistema preciso, misurabile e conveniente. Ma non è andata così. Anzi.

La logica del precision targeting tende, infatti, a intercettare una domanda già esistente più che a crearne una nuova. Può aiutare a vendere un prodotto, ma non necessariamente a costruire nel tempo l’identità e la reputazione di un marchio. La profilazione individuale, inoltre, frammenta il pubblico in una somma di utenti isolati e indebolisce la capacità della pubblicità di creare un immaginario collettivo. Come ha osservato Anna Sfardini, responsabile delle ricerche del CeRTA, “l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità”.

A essere ridimensionato è anche il valore del mezzo attraverso il quale il messaggio viene diffuso. Se l’obiettivo è raggiungere una determinata persona, trasformata in un semplice target, il contesto editoriale rischia di diventare irrilevante. Non contano più l’autorevolezza del mezzo, la qualità dei contenuti e la fiducia del pubblico. Conta arrivare.

La ricerca evidenzia, infine, un problema di trasparenza. Le grandi piattaforme vendono gli spazi, distribuiscono i contenuti, raccolgono i dati degli utenti e misurano i risultati delle campagne. Chi vende la pubblicità finisce così per certificare anche la propria efficacia. Nel Regno Unito soltanto il 16 per cento degli investimenti si basa ormai su audience misurate da organismi indipendenti, contro l’80 per cento di dieci anni fa. Ne deriva un sistema più capillare, ma anche più concentrato e difficilmente verificabile, nel quale la riduzione delle risorse destinate ai media tradizionali finisce per incidere sulla qualità dell’informazione e sul pluralismo.

Ma il dato più rilevante per gli editori riguarda la distribuzione delle risorse generate dalla pubblicità programmatica.

Il confronto con il mercato pubblicitario tradizionale è impietoso. Le concessionarie trattenevano una percentuale che, generalmente, non superava il 30 per cento della raccolta. Il resto veniva riconosciuto all’editore. Nel sistema della pubblicità programmatica, invece, secondo la ricerca del CeRTA, il 60 per cento di ogni euro investito viene assorbito dagli intermediari della filiera. Una percentuale più che doppia.

Su ogni euro investito, dunque, circa 60 centesimi si fermano lungo il percorso. Servono a remunerare piattaforme tecnologiche, sistemi automatizzati di acquisto e vendita, servizi di profilazione, misurazione e verifica e una molteplicità di altri soggetti. Solo ciò che rimane raggiunge chi mette a disposizione lo spazio pubblicitario e, soprattutto, produce i contenuti capaci di attirare il pubblico.

Un dato diverso, ma altrettanto significativo, emerge dal Programmatic Media Supply Chain Transparency Study dell’Association of National Advertisers. Secondo lo studio, soltanto il 36 per cento di ogni dollaro immesso nel sistema si traduce in pubblicità effettivamente utile. Il restante 64 per cento è assorbito per il 29 per cento dai costi di transazione della filiera e per il 35 per cento dalla perdita di produttività dovuta, tra l’altro, a messaggi non visualizzati, traffico non valido, audience non misurabili e siti creati prevalentemente per raccogliere pubblicità.

Non tutto quel 64 per cento costituisce, quindi, un compenso direttamente incassato dagli intermediari. Ma il risultato economico non cambia: quasi due terzi dell’investimento non si traducono in pubblicità realmente efficace e in risorse destinate ai produttori dei contenuti.

Un mercato nelle mani di pochi

Il fenomeno assume una rilevanza ancora maggiore se si considera la dimensione del mercato. Nel 2026 la spesa pubblicitaria mondiale dovrebbe raggiungere i mille miliardi di dollari. Quasi il 70 per cento del mercato digitale è controllato da tre soli gruppi: Alphabet, proprietaria di Google e YouTube; Meta, cui fanno capo Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger; e Amazon.

Le piattaforme non si limitano a vendere gli spazi. Distribuiscono i contenuti, raccolgono i dati degli utenti, selezionano i destinatari dei messaggi e misurano i risultati delle campagne. Controllano, quindi, tanto l’accesso al pubblico quanto gli strumenti utilizzati per valutare l’efficacia degli investimenti.

L’anello debole è ancora una volta l’editore

Più della metà del traffico internet sarebbe generata da bot e non da persone. La moltiplicazione degli intermediari ha reso il sistema più complesso e meno trasparente. Nel frattempo, una quota crescente degli investimenti è stata sottratta ai mezzi di informazione e trasferita verso piattaforme che non sostengono i costi e non assumono le responsabilità proprie dell’attività editoriale.

Il paradosso è evidente. Gli editori investono nella produzione dell’informazione, pagano giornalisti e collaboratori e rispondono dei contenuti pubblicati. Ma la parte più consistente del valore generato dalla pubblicità viene intercettata da chi controlla la tecnologia e l’accesso al pubblico.

Il problema non riguarda soltanto i bilanci delle imprese. La riduzione delle risorse disponibili per gli editori indebolisce la qualità dell’informazione e, con essa, il pluralismo. Se quasi due terzi dell’investimento pubblicitario si fermano lungo la filiera o si disperdono senza produrre valore, il sistema non è soltanto opaco. È squilibrato.