La legislazione italiana prevede che la trasmissione di messaggi pubblicitari da parte della Rai non possa eccedere il 4% dell’orario settimanale di programmazione ed il 12% di ogni ora. Per le Tv private in chiaro i limiti sono il 15% dell’orario giornaliero di programmazione ed il 18% di ogni ora, mentre per le emittenti televisive a pagamento il ‘tetto’ è del 14% ogni ora (ogni eventuale eccedenza, comunque non superiore al 2% nel corso di un’ora, deve essere recuperata nell’ora antecedente o successiva). Il 5 marzo 2011, tra le 21.00 e le 22.00, Sky Italia ha trasmesso su Sky Sport 1, 24 spot pubblicitari televisivi per una durata di 10 minuti e 4 secondi, pari ad una percentuale oraria del 16,78%. L’Agcom ha allora imposto a Sky Italia una sanzione pari a EUR 10.329. Ma Sky Italia aveva chiesto al Tribunale Amministrativo Regionale per il Lazio l’annullamento della decisione. Si è finiti alla Corte di giustizia europea, a parere della quale, nel ricercare una tutela equilibrata degli interessi finanziari delle emittenti televisive e degli interessi dei telespettatori, il Legislatore nazionale può stabilire limiti diversi all’affollamento pubblicitario orario a seconda che si tratti di emittenti televisive a pagamento o in chiaro. Sky ricorda tuttavia che anche ora “spetterà al giudice nazionale decidere se è legittimo il tetto pubblicitario più rigido imposto alla sola pay-tv e Sky confida che il Tar del Lazio possa accogliere le sue ragioni”.
