La pubblicità online di giochi e scommesse sta diventando un terreno sempre più difficile da gestire e le nuove regole introdotte da Google mostrano molto bene la direzione nella quale si sta muovendo l’intero mercato digitale. Dal 26 agosto 2026 cambiano infatti le procedure di certificazione necessarie per utilizzare Google Ads nel settore del gambling e la novità non riguarda soltanto qualche modulo da compilare o un ulteriore passaggio burocratico. Dietro le nuove disposizioni c’è un principio molto più ampio: Google vuole poter ricostruire con maggiore precisione chi compra una pubblicità, quale operatore viene promosso, con quale licenza svolge la propria attività, quale sito viene utilizzato e soprattutto dove finisce realmente l’utente dopo aver cliccato sull’annuncio.
Negli ultimi anni il mercato del gioco online è diventato estremamente articolato. Tra il consumatore e l’operatore possono esserci piattaforme pubblicitarie, siti di informazione, comparatori, affiliati, aggregatori e società specializzate nell’acquisizione dei clienti. Un annuncio può quindi essere pubblicato da un soggetto, apparire con un determinato marchio, portare verso un sito gestito da un altro soggetto e successivamente indirizzare il visitatore verso l’operatore presso il quale viene effettivamente aperto il conto di gioco. È proprio questa lunga catena che Google sembra voler rendere più trasparente e controllabile.
Il punto centrale delle nuove regole è infatti la certificazione. Per promuovere determinate attività legate al gioco non è sufficiente aprire un account Google Ads e acquistare spazi pubblicitari. Gli inserzionisti interessati devono dimostrare di possedere i requisiti richiesti e, quando è necessaria un’autorizzazione locale, devono disporre di una licenza valida nel territorio al quale viene indirizzata la pubblicità. Se si vuole operare pubblicitariamente in più Paesi, inoltre, la verifica non può essere trattata come un’autorizzazione universale perché le condizioni cambiano a seconda delle diverse giurisdizioni.
Questo significa riportare i confini nazionali dentro un mercato che per sua natura tende a superarli. Un sito Internet può essere raggiunto praticamente da qualsiasi parte del mondo, ma una licenza per offrire giochi o scommesse non funziona nello stesso modo. Un operatore autorizzato in un Paese non è automaticamente autorizzato a rivolgersi ai consumatori di un altro e Google cerca quindi di far coincidere sempre di più il territorio nel quale viene mostrato l’annuncio con quello nel quale esiste effettivamente il titolo necessario per svolgere l’attività.
Ma la parte probabilmente più interessante riguarda ciò che accade dopo il clic. Per molti anni l’attenzione sulla pubblicità digitale si è concentrata soprattutto sul messaggio pubblicitario: quello che viene scritto nell’annuncio, le immagini utilizzate, le promesse rivolte al consumatore. Le nuove regole mostrano invece che per Google la conformità deve proseguire anche sul sito di destinazione. Non basta quindi realizzare una pubblicità formalmente corretta se poi l’utente arriva su una pagina dalla quale è difficile capire chi gestisca realmente il servizio o con quale autorizzazione operi.
Google richiede che sul sito siano disponibili in maniera adeguata informazioni relative all’età minima, al gioco responsabile, ai termini e alle condizioni e all’identità del soggetto titolare della licenza, compreso il relativo numero quando previsto. Anche l’informativa sulla privacy deve permettere di comprendere chi tratta i dati dell’utente. È un passaggio importante perché nel gambling la tutela del consumatore non riguarda soltanto il momento nel quale viene effettuata la scommessa ma comincia molto prima, dal momento nel quale una persona viene raggiunta dalla pubblicità e decide di cliccare.
In sostanza annuncio, società, licenza e sito devono essere coerenti tra loro. Non dovrebbe esserci una pubblicità che racconta una cosa e una destinazione che ne mostra un’altra, né dovrebbe diventare complicato identificare il soggetto che si trova realmente dietro l’offerta.
La questione si fa ancora più delicata quando entrano in gioco gli affiliati, che rappresentano una componente importantissima del marketing delle scommesse online. Molti siti non raccolgono direttamente giocate ma pubblicano informazioni, confronti, recensioni, quote, bonus e contenuti dedicati agli operatori, guadagnando attraverso accordi commerciali quando un visitatore viene indirizzato verso una piattaforma di gioco.
Per molto tempo questo modello ha permesso di separare abbastanza nettamente chi offriva materialmente il gioco da chi si limitava a promuoverlo. Le nuove regole di Google riducono però questa distanza. Un affiliato non può comportarsi come un semplice contenitore di collegamenti senza preoccuparsi di dove questi conducano. Quando non è tenuto direttamente a possedere una licenza, dovrà comunque indirizzare gli utenti esclusivamente verso operatori adeguatamente autorizzati per il territorio interessato e dovrà fornire sul proprio sito le dichiarazioni richieste dalla piattaforma.
È un cambiamento sostanziale perché significa attribuire una responsabilità maggiore anche a chi si trova nel mezzo della catena. Se un sito guadagna promuovendo società di gioco deve sapere chi sta promuovendo, deve verificare che l’operatore possa effettivamente rivolgersi a quel mercato e deve prestare attenzione ai collegamenti presenti nelle proprie pagine.
Questo può diventare particolarmente complicato per gli affiliati internazionali. Un portale può ricevere visitatori da Italia, Francia, Germania, Spagna e molti altri Paesi ma non necessariamente gli stessi operatori possono essere promossi in tutti quei mercati. Il collegamento perfettamente legittimo per un visitatore di un Paese potrebbe non esserlo per quello di un altro. La geolocalizzazione della pubblicità e la gestione dei link diventano quindi una parte della compliance e non più soltanto una scelta di marketing.
Dietro quello che potrebbe sembrare un intervento tecnico di Google emerge così un cambiamento più profondo. La responsabilità tende ad allargarsi lungo tutta la filiera pubblicitaria. Non basta che sia regolare l’operatore finale se il percorso utilizzato per raggiungerlo è opaco, così come non basta che sia conforme l’annuncio se la pagina successiva non permette di capire con chiarezza chi si trova dietro il servizio.
Lo stesso principio interessa le applicazioni. Quando vengono promosse app legate alle attività soggette alla certificazione, Google vuole poter verificare il rapporto tra l’applicazione e il dominio autorizzato. Il sito e la pagina ufficiale presente nello store devono quindi essere collegati secondo i requisiti previsti, creando una corrispondenza che renda più difficile promuovere un’applicazione apparentemente legata a un operatore quando in realtà la provenienza non è facilmente verificabile.
Anche questo aspetto racconta molto bene ciò che sta accadendo su Internet. Per anni la rete ha favorito la possibilità di creare rapidamente nuovi domini, pagine e servizi e di collegarli tra loro. Nei settori fortemente regolamentati quella flessibilità può però trasformarsi in un problema perché il consumatore deve poter sapere con chi sta realmente interagendo. Google cerca quindi di costruire una continuità riconoscibile tra identità dell’impresa, autorizzazione, dominio, applicazione e pubblicità.
Non è soltanto una questione di tutela del giocatore. È anche un problema di responsabilità della piattaforma. Google non è l’autorità che concede a un’impresa il diritto di offrire scommesse e non può sostituirsi ai regolatori nazionali, ma controlla uno dei più grandi sistemi pubblicitari del mondo e può decidere quali requisiti debba possedere chi vuole utilizzarlo.
Si crea così un doppio livello di regole che diventa sempre più caratteristico dell’economia digitale. Da una parte esistono le leggi e le autorità pubbliche che stabiliscono ciò che è consentito in un determinato Paese, dall’altra ci sono le piattaforme private che possono imporre ulteriori condizioni per accedere ai propri servizi.
Possedere una licenza, quindi, non significa automaticamente avere diritto a pubblicizzarsi attraverso Google.
E allo stesso modo ricevere una certificazione da Google non significa che una campagna sia automaticamente lecita in qualsiasi Paese. Le regole della piattaforma non sostituiscono quelle nazionali e questo aspetto è particolarmente importante in Italia, dove la disciplina della comunicazione commerciale relativa al gioco presenta limitazioni molto severe. Un inserzionista deve rispettare contemporaneamente la normativa applicabile e le policy della piattaforma utilizzata.
È una distinzione fondamentale perché altrimenti si rischierebbe di interpretare la certificazione Google come una specie di autorizzazione generale alla pubblicità del gambling. Non è così. Google stabilisce le condizioni alle quali consente l’utilizzo dei propri strumenti, mentre la liceità della comunicazione continua a dipendere anche dalle leggi del territorio nel quale viene diffusa.
Un altro elemento interessante è che la verifica non termina necessariamente nel momento nel quale l’inserzionista ottiene la certificazione. Se cambiano informazioni importanti relative all’attività, alla licenza o agli elementi sulla base dei quali Google ha concesso l’autorizzazione pubblicitaria, può essere necessario procedere nuovamente con la certificazione. La piattaforma può intervenire quando i requisiti non vengono più rispettati.
Questo trasforma la compliance da adempimento iniziale a processo continuo.
Ed è probabilmente una delle conseguenze più importanti per le imprese. Il marketing non può più vivere completamente separato dagli uffici legali e regolamentari. Chi gestisce una campagna deve conoscere quali domini possono essere utilizzati, quali operatori possono essere promossi, quali licenze sono valide e per quali territori, quali informazioni devono comparire sulle pagine e quando una modifica societaria o autorizzativa richiede un aggiornamento.
Per le grandi società si tratta di un costo organizzativo importante ma gestibile. Per le realtà più piccole e soprattutto per alcuni affiliati potrebbe diventare molto più impegnativo. La necessità di mantenere siti, link, autorizzazioni e campagne coerenti nei diversi mercati richiede infatti risorse tecniche e legali che non tutti possiedono.
Ed è possibile che proprio questo produca una selezione del mercato.
Più aumentano i requisiti necessari per acquistare pubblicità e più diventa difficile per soggetti poco strutturati o poco trasparenti utilizzare i grandi circuiti pubblicitari. Questo non significa naturalmente che la pubblicità irregolare scomparirà. Internet offre moltissimi altri canali e chi vuole aggirare le regole continuerà probabilmente a cercare nuove strade. Ma essere esclusi da Google significa perdere uno dei principali strumenti attraverso i quali un’impresa può intercettare persone che stanno cercando qualcosa online.
Per gli affiliati la trasformazione potrebbe essere ancora più profonda. Un sito che per anni ha costruito il proprio modello economico sulla capacità di indirizzare traffico verso moltissimi operatori dovrà prestare sempre maggiore attenzione a chi si trova dall’altra parte del collegamento. Non sarà più sufficiente valutare quale società offra la commissione più interessante. Diventa necessario sapere se quell’operatore possa essere promosso in quel territorio e se l’intera catena rispetti le condizioni richieste.
È un cambiamento che avvicina progressivamente il marketing alla compliance.
E probabilmente non riguarda soltanto il gambling. Google e le altre grandi piattaforme stanno aumentando i controlli anche in altri settori nei quali una pubblicità può produrre conseguenze particolarmente importanti per il consumatore, come i servizi finanziari o determinati prodotti sanitari. La tendenza generale è abbastanza chiara: più un settore è sensibile, meno sarà possibile comprare pubblicità rimanendo semplicemente un nome dietro un account.
Le piattaforme vogliono conoscere l’identità dell’inserzionista e poterla collegare al servizio effettivamente offerto.
Nel caso dei giochi e delle scommesse questa esigenza diventa ancora più forte perché entrano in gioco denaro, tutela dei minori, rischio di dipendenza, gioco responsabile e legislazioni nazionali molto differenti. Non sorprende quindi che Google chieda informazioni sempre più precise prima di mettere a disposizione la propria enorme capacità di raggiungere il pubblico.
Resta naturalmente aperta una questione più generale. Quanto potere stanno acquisendo le grandi piattaforme private nel decidere chi può essere visibile online?
Google non stabilisce chi possa legalmente esercitare un’attività di gioco, ma controllando l’accesso alla pubblicità può influenzare enormemente la capacità commerciale degli operatori. Lo stesso vale per Meta e per gli altri grandi intermediari digitali. Sempre più spesso un’impresa non deve soltanto rispettare lo Stato nel quale opera, ma anche una serie di regolamenti privati stabiliti dalle piattaforme dalle quali dipende per raggiungere i propri clienti.
È uno dei grandi cambiamenti prodotti dall’economia digitale. Accanto alla legge esiste ormai una seconda regolamentazione fatta di policy, certificazioni, account sospesi, verifiche e condizioni di utilizzo.
E in alcuni casi essere esclusi da una grande piattaforma può avere conseguenze economiche immediate quasi quanto una sanzione.
Le nuove regole di Google sul gioco e sulle scommesse sono quindi interessanti anche al di là del settore specifico. Mostrano un Internet nel quale l’anonimato commerciale diventa progressivamente più difficile e nel quale le piattaforme cercano di costruire catene verificabili tra chi paga una pubblicità e chi offre realmente il prodotto.
Nel gambling questa catena può essere particolarmente lunga. C’è chi compra l’annuncio, chi gestisce il sito, chi svolge attività di affiliazione, chi possiede la licenza, chi offre materialmente il gioco e chi gestisce eventualmente l’applicazione. Google vuole che questi passaggi diventino sempre più leggibili e soprattutto che non permettano di aggirare le restrizioni previste nei singoli mercati.
Per il consumatore dovrebbe significare maggiore trasparenza. Per gli operatori significa più controlli. Per gli affiliati significa assumersi una responsabilità crescente anche sui soggetti verso i quali indirizzano i propri visitatori.
La direzione è quindi abbastanza evidente: nel gioco online non basta più riuscire a comprare pubblicità, bisogna dimostrare di avere il diritto di farlo e mantenere quella dimostrazione valida nel tempo.
Il vero cambiamento introdotto da Google non è dunque il nuovo modulo di certificazione. È il tentativo di trasformare la pubblicità del gambling da una semplice relazione tra inserzionista e piattaforma in una catena nella quale ogni elemento deve essere riconoscibile: chi paga, chi promuove, chi possiede la licenza, quale sito viene utilizzato, quale applicazione viene pubblicizzata e soprattutto quale operatore incontrerà il consumatore alla fine del percorso.
In un mercato digitale nel quale bastano pochi secondi per passare da un annuncio a un sito e da quel sito a una piattaforma di gioco, sapere chi si trova realmente dall’altra parte del clic sta diventando parte integrante della pubblicità stessa.
