Per anni l’editoria digitale ha inseguito un obiettivo quasi ossessivo: aumentare il traffico. Più visite significavano più pagine viste, più pubblicità e maggiori possibilità di trasformare una piccola parte dei lettori in abbonati. L’intelligenza artificiale sta però mettendo in crisi questo modello e gli editori cominciano a cambiare strategia. Se Google, AI Overviews e i chatbot rispondono direttamente alle domande degli utenti, una parte del pubblico non raggiunge più i siti che hanno prodotto le informazioni. Il problema non è più soltanto conquistare nuovi lettori, ma ottenere più valore da quelli che arrivano ancora direttamente sulle testate. È in questo scenario che newsletter personalizzate, homepage costruite sui comportamenti del singolo utente e offerte di abbonamento differenziate stanno diventando uno dei nuovi terreni di sperimentazione dell’editoria internazionale. Proprio oggi, 24 settembre, Digiday racconta come questo tema abbia dominato una parte del Publishing Summit di Miami: tra gli editori non esiste ancora consenso sul fatto che la personalizzazione produca realmente più ricavi, ma il declino del traffico proveniente dai motori di ricerca sta accelerando la ricerca di alternative. Digiday
Il cambiamento nasce da numeri che cominciano a essere difficili da ignorare. Documenti emersi nella causa del New York Times contro OpenAI e Microsoft indicano che, per i domini del New York Times e del Daily News, Microsoft aveva rilevato click-through rate inferiori dell’83-93% quando gli utenti utilizzavano Copilot rispetto alla ricerca tradizionale Bing. È un confronto circoscritto a quei domini e a quel contesto, non una misura generale di tutto il traffico AI, ma mostra con grande chiarezza il problema economico: quando una risposta viene fornita direttamente dall’assistente, la necessità di raggiungere la fonte può diminuire drasticamente. Negli stessi documenti, dirigenti delle aziende tecnologiche discutevano internamente del carattere potenzialmente sostitutivo dei prodotti AI rispetto ai contenuti degli editori. Parallelamente Reach, uno dei maggiori gruppi editoriali britannici, ha registrato un calo del 46% su base annua del traffico proveniente da Google. Digiday
La conseguenza è un ribaltamento della strategia. Se il motore di ricerca manda meno persone al giornale, ogni lettore che arriva direttamente diventa più prezioso. Gli editori cercano quindi di conoscerlo meglio, convincerlo a registrarsi, iscriverlo a una newsletter, farlo tornare più spesso e infine trasformarlo in abbonato. La personalizzazione entra esattamente in questo passaggio. Alcuni publisher stanno sperimentando briefing automatici costruiti sugli interessi dell’utente, newsletter differenti a seconda delle abitudini di lettura e sistemi capaci di capire quando proporre un paywall o un abbonamento. Ma dal confronto tra gli editori riuniti da Digiday emerge anche un avvertimento: alcune aziende dichiarano miglioramenti grazie ai briefing personalizzati, altre hanno sostituito parte della selezione umana con algoritmi senza osservare risultati economici significativi. La vera partita potrebbe quindi non essere semplicemente mostrare a ogni lettore titoli differenti, ma capire quando quel lettore ha sviluppato un rapporto sufficientemente forte con la testata da essere disposto a pagare. Digiday
È un cambiamento molto più profondo di quanto sembri. Nel vecchio modello aperto del web il giornale produceva una notizia, Google la indicizzava, l’utente cliccava e l’editore monetizzava quella visita attraverso pubblicità o abbonamenti. Nel nuovo modello l’AI può utilizzare molte fonti per costruire una risposta completa senza che l’utente debba necessariamente visitarle. Per gli editori diventa quindi pericoloso dipendere eccessivamente da un intermediario che può contemporaneamente utilizzare l’informazione e ridurre la necessità di raggiungere chi l’ha prodotta. È la stessa contraddizione che emerge dai documenti della causa americana e che sta alimentando il confronto internazionale su copyright, licenze e remunerazione dei contenuti giornalistici. Digiday
Anche in Francia la questione è ormai arrivata direttamente sul tavolo degli editori. Proprio oggi, 24 settembre, al Festival de l’info locale di Nantes l’Alliance de la presse d’information générale porta un messaggio esplicito: davanti agli operatori dell’intelligenza artificiale, i media locali hanno maggiore forza se agiscono collettivamente. L’Alliance ha inoltre già investito l’Autorité de la concurrence della questione dei servizi AI di Google. alliancepresse.fr In Italia, nella stessa giornata, Rome Future Week ospita l’incontro “Editoria e AI: dal prompt al processo”, dedicato proprio al passaggio dall’utilizzo occasionale degli strumenti generativi alla loro integrazione organizzata nelle redazioni, dalla ricerca delle fonti alla distribuzione multicanale. Uspi
La direzione che emerge è quindi paradossale. Più l’intelligenza artificiale rende facile ottenere informazioni senza visitare un giornale, più per i giornali diventa importante costruire un rapporto diretto con le persone. Newsletter, applicazioni, registrazioni, community e abbonamenti non sono più soltanto strumenti commerciali: diventano una forma di difesa dall’intermediazione degli algoritmi. Ma la personalizzazione da sola non basta. Se tutti gli editori utilizzano gli stessi strumenti AI per proporre gli stessi contenuti agli stessi utenti, il rischio è ottenere prodotti sempre più efficienti ma anche sempre più simili.
La vera sfida potrebbe quindi essere esattamente opposta a quella immaginata qualche anno fa. Nell’epoca dell’AI il vantaggio competitivo di un giornale non sarà necessariamente produrre più contenuti, perché le macchine possono farlo a un costo infinitamente inferiore. Sarà produrre qualcosa che il lettore ritenga abbastanza originale, affidabile e riconoscibile da voler tornare direttamente alla fonte. Se Google manda meno traffico e i chatbot trattengono una parte delle domande, l’editoria dovrà imparare a vivere con meno visite occasionali e più relazioni dirette. Il futuro dei giornali potrebbe quindi dipendere meno dal numero di persone che riescono a intercettare e molto di più dal numero di persone che riescono a convincere a tornare.
