La discussione sul rapporto tra intelligenza artificiale ed editoria sta assumendo una forma molto più concreta. Nei documenti emersi nella causa del New York Times contro OpenAI e Microsoft, gli editori sostengono che alcune comunicazioni interne mostrino come nelle stesse aziende tecnologiche fosse presente la consapevolezza che i nuovi prodotti AI potessero diventare sostitutivi delle fonti dalle quali avevano attinto. Secondo quanto riportato da Digiday sulla base degli atti processuali, Nick Turley di OpenAI avrebbe descritto internamente i prodotti della società come largamente sostitutivi per gli editori e destinati a diventarlo ancora di più con il miglioramento della tecnologia. In un’altra comunicazione citata negli atti, un dirigente Microsoft avrebbe parlato del rischio di un vero e proprio “doom loop”, un circolo vizioso capace di danneggiare contemporaneamente il web e le prestazioni future dei modelli. Si tratta di materiale presentato nell’ambito del contenzioso e quindi dovrà essere valutato dal tribunale nel suo contesto, ma il punto industriale che emerge è difficile da ignorare.
Il meccanismo è paradossale. Per funzionare bene, i sistemi generativi hanno bisogno di grandi quantità di informazione attendibile, aggiornata e originale. I giornali investono in giornalisti, inviati, fotografi, archivi, verifiche e fonti per produrre proprio quella materia prima. L’AI può però utilizzare quel patrimonio per fornire direttamente una risposta all’utente, riducendo la necessità di raggiungere il sito che ha sostenuto il costo della produzione. Se questo determina meno traffico, meno pubblicità e meno abbonamenti, l’editore dispone di minori risorse per produrre nuovo giornalismo. A quel punto anche i sistemi AI rischiano di trovare sul web meno informazione originale e di qualità: è questo il circolo vizioso che oggi rende il confronto molto più ampio della semplice disputa sul copyright.
La questione è diventata ancora più rilevante perché gli editori che contestano l’utilizzo del proprio giornalismo continuano ad aumentare. Negli Stati Uniti una coalizione impegnata nel contenzioso contro OpenAI e Microsoft ha superato 550 pubblicazioni, comprendendo testate locali, regionali e specialistiche. Tra le accuse figurano l’utilizzo di articoli protetti senza autorizzazione o pagamento e la rimozione di informazioni relative al copyright. Le società tecnologiche contestano queste ricostruzioni e il nodo giuridico centrale resta quello del fair use, sul quale saranno i tribunali a pronunciarsi.
Ma nel frattempo il problema teorico sta già producendo conseguenze economiche. Reach, il gruppo britannico che pubblica Daily Mirror, Daily Express, Daily Star e numerose testate locali, ha annunciato un piano che mette a rischio 220 posti editoriali dopo una diminuzione del 46% su base annua dei referral provenienti da Google. Il gruppo punta contemporaneamente a creare circa 60 nuovi ruoli legati soprattutto ad abbonamenti e video e vuole ridurre la propria dipendenza dalle semplici pageview. Non è possibile attribuire automaticamente ogni perdita di traffico all’intelligenza artificiale, ma Reach ha indicato il nuovo ambiente della ricerca, comprese AI Overviews e AI Mode, tra gli elementi che stanno modificando il modo in cui gli utenti raggiungono le notizie.
La risposta del mercato sta quindi cominciando a cambiare. Da una parte gli editori ricorrono ai tribunali, dall’altra le stesse aziende AI stanno negoziando licenze o sperimentando nuovi sistemi di pagamento. Google, per esempio, sta testando un AI Contribution Pilot che riconosce denaro ad alcuni publisher quando i loro contenuti contribuiscono in maniera significativa alle risposte di Gemini, AI Overviews e AI Mode. Il programma è ancora limitato e non rappresenta un sistema di remunerazione generale, ma introduce un principio destinato a pesare molto: un contenuto può avere un valore economico anche quando l’utente non clicca sul sito che lo ha prodotto.
È probabilmente questo il passaggio decisivo per il futuro dell’editoria. Il vecchio web aveva costruito un compromesso imperfetto ma comprensibile: i motori utilizzavano i contenuti dei giornali per organizzare l’informazione e, in cambio, inviavano traffico alle fonti. L’intelligenza artificiale rompe questa equivalenza perché può trasformare decine di fonti in una sola risposta. Il giornale può quindi essere essenziale per produrre l’informazione e contemporaneamente diventare invisibile al lettore che la consuma.
La battaglia che si sta aprendo non riguarda perciò soltanto la domanda “l’AI può leggere un articolo?”, ma una questione molto più importante: chi finanzierà la produzione delle informazioni originali che rendono utili le stesse intelligenze artificiali? Se la risposta sarà un mercato delle licenze, pagamenti proporzionali all’utilizzo, accordi collettivi o nuove regole sul copyright è ancora tutto da stabilire. Ma una cosa sta diventando evidente: un ecosistema nel quale l’AI ha bisogno dei giornali mentre sottrae progressivamente valore economico ai giornali rischia, alla lunga, di impoverire entrambi.
